“

 

 

「 孙子兵法 」的核心思想

是‘不战’、‘不败’，

不是战法，而是不战之法；

不是战胜之法，而是不败之法；

不是以少胜多之法，

而是以多胜少之法。

 

”

 

 

 

 

「 杀敌一千，自损八百 」的战略部署，就算险胜也会大伤元气，并且时刻需要警惕，防止对手卷土重来。

 

博川雅韵一直强调品牌存在的意义是帮助客户从根源上降低品牌三个成本——品牌竞争成本、顾客选择成本、品牌营销成本。

 

所以，当我们要从0到1建立一个新品牌，我们首先思考的是怎么降低品牌成本，而不是怎么去打败对手，最好能做到「 不战而屈人之兵 」。不战就不败，不败就是存活率100%。

  

 

 

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本篇文章，我们将结合博川雅韵为江西宜春策划的地标文旅餐饮品牌《袁州宴》案例，为你解析，应该如何运用「 不败兵法 」做到「 不战而屈人之兵 」，迅速占领地域“第一”打造存活率100%的品牌。让你在构建新品牌时少走弯路。

 

本文重点运用了博川雅韵方法两大理论，这也是打造新品牌必须要具备的理论方法和思维方式：

 

一、博川雅韵品牌资产原理

品牌资产就是给我们带来效益的消费者认知。博川雅韵每一个品牌动作都要为《袁州宴》形成品牌资产、保护品牌资产、增值品牌资产。

 

 

二、博川雅韵品牌成本原理 

品牌存在的意义是为了降低三个成本：品牌竞争成本、顾客选择成本、品牌营销成本。博川雅韵对《袁州宴》最大的价值，就是所有的动作都从成本考虑，为企业降低营销成本、降低消费者选择成本。

博川雅韵在策划操盘全程中，所做的所有动作均围绕“降低品牌成本”“积累品牌资产”出发：

 

1、定位“宜春地标文旅餐饮名片”，占领“0品牌竞争”品类赛道。

2、打造超级综合体运营模式，形成护城河。

3、占领“袁州宴”超级流量词，迅速被理解和传播。

4、提出“老袁州的待客之道”的品牌谚语，打造出超级创意。

5、设计超级体验，形成袁州宴独一无二的地标文旅文化。

 

 

 

「从0到1构建袁州宴完整品牌大厦，让这个新品牌的起步便拥有了超级品牌的基因。」

至此，「袁州宴」不仅是宜春地标文旅餐饮名片，更代表着老袁州文旅文化的复兴重任。

 

 

 

 

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项目背景

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袁州宴属于江西宜春开心餐饮管理公司旗下品牌，我们与其之前合作过开心粥楼的品牌文化梳理，企业董事长漆总对博川雅韵的专业性非常认可。于是在2019年年初邀请博川雅韵再次为他的新项目操盘策划。

 

通过第一轮接触，初步了解该项目面积总方量近5000方，自中央8项规定政策出台后，用这么大场地经营餐饮项目非常稀少，博川雅韵非常佩服漆总的魄力与胆识。

 

 

 

 

从0开始运作新品牌的难度和风险都非常大。尤其是大体量带来的大投资，走错一步都会给企业带来致命伤害。

 

笔下有财产万千，笔下有人命关天。既然开心餐饮毫不犹豫地选择了博川雅韵，我们就要毫无保留的运用博川雅韵方法，绝不藏私，带着一颗真心，怀着敬畏之心去做好项目，为客户创造价值！

 

根据品牌成本原理和品牌资产原理，对于一个新品牌来说，我们所走的每一步，不仅要为品牌建立资产，还要从成本角度去看待它，所有的动作都要能够为企业「降低营销成本」、「降低消费者选择成本」。

 

接下来就带你来看看，博川雅韵是如何为袁州宴一步步「打造品牌资产」、降低品牌营销成本和消费者选择成本的吧。

    

 

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01

品牌战略定心

不战而屈人之兵

 

博川雅韵一直强调，品牌最终的成效取决于最初所定的战略高度：到底是把自己的段位放到1000个人的拥挤赛道中，还是放在道路宽广仅有几人或无人的赛道？

 

1000人的赛道门槛低、易进难守，哪怕投100万，风险也有90%。

 

如果我们把这5000方看做纯粹的餐饮项目，那么它的竞争成本就是100%，不管是做宴席、家常菜、宴请……，任一类别等待它的都是品类赛道上无数个竞争者，加之体量大，开弓就无回头箭。

 

对于一个新品牌而言，找准自己的品类赛道，将全部资源，压倒性投入在这个决胜点上，尤为重要。

 

该项目的品类决胜点在哪里找？

 

 

 

什么是“不得不选”的品牌？

我们跳出餐饮把目标瞄准了「地标文旅品类」。

利用5000方的大体量优势，打造成宜春地标文旅餐饮品牌，形成集文旅与美食的城市名片。

 

于是，

「 宜春文旅餐饮名片 」战略应运而生！驶出纯餐饮赛道，占领“0品牌竞争”品类赛道。迅速成为文旅餐饮市场第一品牌！

 

 

▲ 博川雅韵团队与袁州宴策略沟通

 

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02

 

超级综合体运营模式

百战百胜，不如一战而定

 

 

孙子兵法里，不战而屈人之兵最重要的一个方法是「上兵伐谋」——伐掉他心头的念想，让他自己不想打了。

 

袁州宴抢先占领了「宜春文旅餐饮名片」品类心智资源，从战略上已经伐掉了后来者“文旅餐饮”的念想。

 

从品牌角度，它是「不得不选的品牌」，那么从生意角度，宜春还有大大小小的餐饮品牌分流。生意角度，我们如何打造护城河？

 

 

 

小地方、大体量，做全部人的生意！

 

宜春作为江西省的地级市，常住人口相比于省城大大减少，所以对于5000方的大体量项目，不能只做一部分人的生意，而应该做全部人的生意。

 

经与开心餐饮团队几个轮回的沟通，我们最终将项目规划成集大型宴席、私人订制、高端宴请、聚会、家庭聚餐、零餐于一体的超级综合体，上至达官贵人、下至普罗大众都可以消费，无论是2-3人零餐还是上千人宴席，多功能的规划布局都能满足。

 

奠定了超级综合体的运营模式后，博川雅韵相应对产品结构、产品定价、产品包装、爆品打造、服务体验等方面进行了相匹配的定位与规划，因涉及到项目的商业机密，此部分就此略过。

 

至此，我们完成了袁州宴在品牌上「 不战而屈人之兵 」和在生意角度上中下通吃的定位模型。

 

 

▲ 博川雅韵团队与袁州宴创意沟通

 

 

在项目策略的提案会上，漆董事长表示：“之前也知道这么大体量需要做成地域首选，但没有这样清晰的思路，也没有这样的战略轮廓，这次沟通之后心里就有底了。”

 

 

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03

超级名字，超级流量词

降低记忆和传播成本

 

 

博川雅韵认为，品牌名是品牌最重要的品牌资产。对于一个全新的品牌来说，我们需要有一个能够在短时间内被消费者记住的「超级名字」。

 

对于品牌名称，

什么样的名字真正超级？

什么名字能够在短时间内让消费者记住？

什么名字能够传递明确的产品价值？

什么名字能够在第一时间引起消费者的兴趣？

 

我们回归到「宜春文旅餐饮名片」超级战略上来，这个名字需要能代表宜春，且是当地人人都熟悉的民艺资产。

 

我们在扫描宜春众多民艺资产后，定下了「袁州宴」这个名字。为什么是它？

 

 

 

名字的选择是一个成本问题，「袁州宴」就是一个低成本的品牌名，符合我们的选择标准：

 

一、精准表达品牌定位

袁州宴名字中有明确的战略属性。一听到「袁州宴」，你是不是也觉得应该是一个集地方浓厚文化底蕴与美食传承的地域名牌？

 

二、更明确的品牌价值

袁州宴传递了明确的价值——本地的宴请文化，了解一个地方就从感受当地饮食习惯开始，将价值聚焦文旅餐饮的战略决胜点。

 

三、易于识别和传播

「袁州宴」来源于宜春旧时民俗「袁州府宴」，是民间广为流传的一种待客之道，占据了「袁州宴」，就相当于占据了一个自带地方特色的超级流量词，能够更高效传播与识别。

 

 

 

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04

超级符号，超级创意

 创造独一无二的品牌资产

 

 

博川雅韵从未将自己定位为一家设计公司，也不仅仅是一家策略公司。

我们主张「 策略指路，设计铺路 」，将「 虚的定位 」用「实的体验设计工具」把品牌力量合在一起，捏成“拳头”来出。

 

 

「宜春文旅餐饮名片」战略指路，「袁州府宴」全流程体验设计铺路

 

一、“宴”字形超级符号，降低品牌识别成本

 

我们的定位是宜春文旅餐饮，服务对象是宜春人+外地游客，不管是宴请本地朋友还是外地朋友，都要最大程度展示宜春人的宴请之道，占住“宴”，就是占住了一个超级流量词！能迅速被发现、被理解，从而提高品牌与消费者的沟通效率。

 

 

 

 

 

二、“袁州府宴”文化原型，借力打力

 

超级符号之所以超级，是因为它嫁接了人类文化原力，成为了人们生活的一部分。在袁州宴我们让“宴”字符号不仅仅只是一个符号，还通过「一个主张，三个主题」的超级大创意让「老袁州的待客之道」实至名归。

 

 

 

 

 

 

宴朋友、宴家人、宴伙伴……

在袁州河畔，宴在袁州，用老袁州的待客之道款待你心中最重要的人。

具体如何嫁接「袁州府宴」因涉及到商业机密，此处再次略过。

 

 

 

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05

 

超级体验，超级传播点

自带流量、自带话题，降低营销成本

 

对于餐饮，店面就是品牌最大媒体。

 

做足体验，设计好超级传播点，让门店成为一个超级广告载体，让顾客成为你的超级传播媒体，用一份钱办2份事，降低营销成本。

 

 

 

一、超级门头，超级进店指令

 

博川雅韵方法讲「 货架思维」，我们做的一切创意要有「 货架导向」，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。

 

什么样的称之为超级门头，把街道看成货架，门店陈列在街道的货架上，要获得陈列优势，要能一眼就看到、一看就认识、一下就记住！极大降低发现成本。

 

 

▲ 袁州宴门头主门头

 

 

经典的老袁州建筑原型、超大的展示面，核心产品凸出陈列，文旅品牌背书强化……超级门头就是购买指令。

 

 

▲ 袁州宴门头全景

 

 

 

 

 

二、超级文旅包装，超级体验

 

在这里，有赣西两千多年的建筑文化，有土墙，有阁楼，有灰瓦，有轿顶，有水景，有亭隔；

在这里，有温汤千年古井，有钟灵毓秀的大小袁山，有禅音袅袅的百丈山，还有松涛竹海和云谷飞瀑；

在这里，有诉尽家常的锣鼓戏，有声声报春的宜春春锣，有马祖建丛林，百丈立清规的丛林制度；                 

在这里，有天工开物的代代传承，有口口相传的特色美食，有袁州人热情好客的真性情。         

「玩在袁州」，「品在袁州」，「宴在袁州」。

博川雅韵将老袁州代表性文旅资产通过超级档口、超级文化、超级视觉浓缩进来，打造浓浓的宜春文旅特色。

 

 

 

 

三、超级大天井，超级传播点

 

大创意就是要大。大也是一种竞争资本。

 

为了真正做实“文旅地标餐饮”战略，博川雅韵团队与袁州宴高层最终达成共识“牺牲营业面积，打造超级观光体验”，将主楼2-4楼做成超大天井，并配备观光电梯，让顾客感受到极致的袁州情怀。

 

 

有舍才有得，超级大天井成为了袁州宴超级传播点，顾客来袁州宴必打卡必发圈，自动传播。

 

 

 

 

 

总结

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2019年，博川雅韵打造了袁州宴新品牌，操盘全程所做的所有动作均围绕「降低品牌成本」和「积累品牌资产」，除文中所诉的五步品牌动作，还有产品结构规划、爆品打造、文旅品牌背书包装、袁州府宴文化嫁接……等众多决胜关键点，因涉及到商业机密，未在文中详细解说。

 

战略与设计是关键性力量，执行是决定性力量。袁州宴迅速占领“第一”成为江西宜春地标文旅餐饮品牌，完成从0到1的华丽转身，与客户的支持、信任还有凡事彻底做执行密不可分，客户也在坚定的投资袁州宴品牌资产。

 

 

 

 

 

 

 

  博川雅韵是谁？

战略咨询+品牌策划+产品规划+品牌设计+空间设计+年度营销传播